Lo Studio di progettazione Migliore+Servetto progetta un nuovo format per i bookshop Electa, disegnando nuovi spazi per la cultura e per l’incontro a Roma, all’interno di quattro straordinarie sedi del Parco archeologico del Colosseo (Colosseo Primo Ordine, Colosseo Secondo Ordine, Palatino San Gregorio e Clivo Palatino) e a Venezia, negli spazi della Biennale.
I diversi interventi sono accomunati da un sistema di arredi estremamente leggero nel disegno, che si distingue per la scelta di toni chiari e per i rimandi di luce e trasparenze dati delle lamiere microforate – su disegno -, ma al contempo si caratterizza fortemente grazie a precise declinazioni cromatiche differenti per ogni punto vendita, nella volontà di restituire un’identità univoca a ciascuno spazio. Così, alle tonalità chiare si addizionano gli elementi cromatici in lamiera forata, che tamponano o fanno da fondale, presenza differente per ognuno degli store: il giallo sulfureo per Colosseo I ordine, il rosso scarlatto per Colosseo II ordine, il verde celadon per San Gregorio al Palatino e Giallo cadmio per Clivo Palatino.
All’interno di ciascuno spazio, per collegare e al tempo stesso sottolineare le diverse parti dello store, il format prevede dei campi grafici a tutta altezza, come fondali degli arredi, a sottolineare l’identità e l’unicità dei luoghi. Spazi grafici interpretati, tra memoria e ironia, dallo Studio Sonnoli che ha così scelto di alternare alle scaffalature un racconto per citazioni e riferimenti ad hoc.
Il punto vendita Clivo Palatino, l’ultimo dei 4 store appena inaugurato, si trova all’interno di un corpo basso di nuova costruzione, ed è caratterizzato dalla presenza di una grande finestra a nastro con affaccio diretto sul Parco archeologico. Per questo store, Migliore+Servetto ha disegnato una serie di basamenti ad hoc collocati sotto la finestratura. A sormontare questo arredo alcune torri mobili consentono di allestire la vetrina in maniera versatile e leggera, in una continua addizione di prospettive, garantendo al pubblico una fruizione ottimale del suggestivo paesaggio.
I nuovi bookshop progettati da Migliore+Servetto propongono un sistema integrato nell’esposizione che esalta la ricchezza dei contenuti attraverso la leggerezza dell’arredo e mette in dialogo il visitatore con l’imponente e monumentale contesto in cui ciascun bookstore è inserito. L’allestimento ha infatti la sua forza nell’essere un sistema flessibile, adattabile e intercambiabile nel contesto delle diverse esigenze e misure degli ambienti e di offrire piani di lettura diversificati.
Lo spazio espositivo è sostanzialmente strutturato sulla base di cinque elementi principali: elementi espositivi murali per ospitare le diverse categorie merceologiche; elementi focus a parete, per la presentazione mirata di singoli prodotti o tematiche; elementi centrali bifacciali con funzione di definizione di percorsi e flussi; isole tematiche, per un’esposizione di risalto di singoli temi; elemento cassa, di supporto e assistenza ai clienti.
Il segno che caratterizza tanto i murali quanto le isole è “la cornice”, con la sua capacità di circoscrivere simbolicamente e funzionalmente il merchandising esposto. Infatti, l’elemento cornice lavora sinergicamente con l’offerta merceologica, facendosi segno ripetuto, addizionato, giustapposto a seconda delle esigenze, fungendo tanto da sfondo quanto da supporto ai prodotti stessi.
I nuovi spazi, ideati da M+S, mettendo al centro il visitatore e pensando ai suoi movimenti nello spazio, sono stati concepiti come percorsi all’interno di una sorta di Wunderkammer contemporanea, dove il visitatore è circondato dalla raffinata selezione di testi e oggetti proposta da Electa, tra cui perdersi. Al di là della sua funzione di spazio di vendita, il bookshop si fa così paesaggio narrativo, luogo di scoperta che diventa memoria, sollecitando la crescita culturale, attraverso una valorizzazione della sapiente offerta di contenuti e una costante messa in dialogo con lo straordinario contesto architettonico che li contiene.
Il progetto di ridisegno dei bookshop Electa a Roma, fa seguito a una serie di interventi puntuali di rinnovo e potenziamento dei bookshop Electa negli spazi della Biennale di Venezia (Cà Giustinian e Corderie), inaugurati in occasione della 59° Esposizione Internazionale d’Arte, e al Lido per il punto vendita temporaneo per la 79° edizione della Mostra internazionale d’arte cinematografica.
Migliore+Servetto, fondato nel 1997 da Ico Migliore e Mara Servetto, è uno studio di progettazione italiano con sede a Milano che ha realizzato oltre 800 progetti in 21 nazioni, ottenendo prestigiosi riconoscimenti internazionali, tra cui tre Compassi d’Oro. Lo Studio è specializzato nell’ideazione di progetti di branding e di spazi narrativi – aree pubbliche, musei, mostre, installazioni, progetti per il retail, l’accoglienza, l’intrattenimento – che investono tutti i livelli, dall’interior design alla grafica, dai video alla multimedialità, a cui si affianca l’attività di ricerca e didattica, a livello internazionale. Infatti, Ico Migliore è Professore al Politecnico di Milano e Chair Professor alla Dongseo University di Busan (Corea del Sud), mentre Mara Servetto è Visiting Professor alla Joshibi University di Tokyo dal 2009. Tra le imprese e istituzioni che si sono affidate allo Studio si citano grandi aziende come Max Mara, Tod’s, Giorgio Armani, Adidas, Fila, Lexus, Alcantara, Boffi, Samsung, Whirlpool, Bombardier, New York Times, Wallpaper*. Portano la firma di Migliore+Servetto interventi per alcune delle principali destinazioni culturali in Italia ed Europa, come il Museo Egizio di Torino, il Museo Miramare di Trieste, il Museo Chopin di Varsavia, l’ADI Design Museum di Milano. In tema di design urbano, Migliore+Servetto ha firmato il progetto del Blue Line Park a Busan, in Corea del Sud, vincitore del City_Brand&Tourism Landscape Award 2021, e il Waterfront Door / Into the Ocean, realizzato sempre a Busan in collaborazione con 40 artisti locali. Inoltre ha curato l’Interior, Exhibition, Multimedia & Graphic Design delle Procuratie Vecchie in Piazza San Marco di Venezia, progettando gli spazi della nuova sede della Fondazione sociale del Gruppo Generali, The Human Safety Net.
